בשנים האחרונות עולם השיווק משנה את פניו. דרכי השיווק של פעם מפנות את מקומן לאמצעי שיווק מתוחכמים, שצועדים אל תוך חיינו בזה אחר זה. מכירים את התרשים של הקוף שהולך ומזדקף והופך להומו-ספייאנס? גם בעולם השיווק, דבר נולד מדבר, ואמצעי אחד מתפתח מן השני – פעם היו מודעות בעיתון, ואחר כך פרסומות בערוץ אחד (ויחיד). ואז הופיע הטלמרקטינג והאינטרנט אחריו. עכשיו נעצור לרגע את התקדמות התרשים, ונתעכב על “טלמרקטינג”. לכאורה, הטלמרקטינג אמור היה לסגת לאחור, לאור ההצלחה המסחררת של השיווק האינטרנטי בשנים האחרונות. אבל לא! טלמרקטינג הוא עדיין אמצעי חזק וחשוב בשיווק, ביצירת לקוחות חדשים ובשמירה על לקוחות קיימים. בסדרת הכתבות שלפניכם, ננסה להבין כיצד לבנות שיווק טלפוני מנצח. והפעם – נעסוק בפילוח המסייע לבחירת קהל היעד.

בחירת קהל היעד – מהו פילוח?

כל מהלך שיווקי טוב ויעיל נשען על פילוח נכון. מהו פילוח? המילה הראשונה שעולה בראש היא “פֶּלַח”. בואו נתעכב עליה רגע. כשאני קולפים תפוז, מתחילים בקליפה הכתומה החיצונית, ולאט לאט יורדים עוד ועוד פנימה. המדקדקים מסירים גם את הקליפה הלבנה, ואז מפרידים את פלחי התפוז אחד אחרי השני. אם מדובר בפומלה ובעודף סבלנות וזמן, אז אפשר לקלף כל פלח ולהוציא את הבקבוקונים של הפרי מתוך הקליפה השקופה הדקה שעוטפת אותם. לזה כבר אפשר לקרוא – פילוח ממוקד.

המילה פילוח (סגמנטציה בלעז) בהקשר של שיווק וטלמרקטינג מתייחסת לחלוקה של קבוצת אנשים גדולה למקטעים קטנים יותר, על פי מאפיינים כלשהם. את המהלך הזה, כולנו עושים מדי יום כשאנו פוגשים אנשים או נמצאים בקבוצה כלשהי – מסווגים ומחלקים לפי מאפיינים – גיל, מין, תכונות ועוד. זהו מהלך טבעי שאנו עושים מבלי לחשוב, על מנת לפשט את העולם שסביבנו ולהקל על עיבוד המידע שאנו פוגשים.

מדוע יש צורך בפילוח ממוקד ויעיל?

במדעי השיווק והטלמרקטינג, ככל שהפילוח שלנו יעיל וממוקד יותר, כך נוכל להתאים את הפנייה והגישה נכון יותר לכל אדם. גם אם המוצר או השירות שאנו מציעים הוא זהה, עלינו לבחור בפנייה מותאמת לקהלי יעד שונים. הפנייה צריכה להיות רלבנטית ומתאימה מבחינת המסר, אמצעי הפנייה, הסגנון, טון הדיבור ועוד. כך למשל, יתכן שקהל של בני נוער יעריך ויעדיף פנייה במסר קצר, באמצעות סמס או רשת חברתית ובנימה חברית. דוגמא נוספת – אל אמהות לתינוקות שרק נולדו, עייפות ועסוקות, עדיף אולי לפנות באמצעות מייל או סמס, או בכל אמצעי שיאפשר לחזור אליהן כשיהיו פנויות לדבר. סיבה נוספת לצורך בפילוח ממוקד היא הרצון לבדל ולמתג נכון את המוצר, כך שהתועלות שלו יכוונו לקהל היעד הזקוק לו. אם מוצר הצריכה שאנו רוצים לשווק הוא מיץ פירות – בני נוער יעדיפו לשמוע על האנרגיה והטרנדיות שבמוצר ואילו אל אמהות לתינוקות ניתן לפנות בהדגשת הנוחות, הבריאות והיעדר צבעי המאכל במיץ, למשל.

איך לקלף את התפוז או אפשרויות הפילוח השונות ?

מאחר והזכרנו את דוגמת התפוז, נחזור אליה על מנת להבין את נושא אפשרויות הפילוח. בדיוק כמו בתפוז, הפילוח צריך להתחיל בקליפה, ולרדת לאט לאט לעומק הפרי. פילוח סטנדרטי ובסיסי יתחיל בחלוקות המוכרות: נשים-גברים, גיל, מקום מגורים, רמת הכנסה, מקצוע. ברובד הבא – ניתן לפלח למשל את קבוצת הגברים לנשואים או רווקים, אבות צעירים או מבוגרים, עובדים או בפנסיה, וכן הלאה. עוד רובד יכול להיות חלוקה לתחביבים, עניין בשירות או מוצר כלשהו וכן הלאה.

פילוח נוסף וחשוב מאוד בתחום הטלמרקטינג הוא הפילוח על פי סטטוס הלקוח: לקוח פוטנציאלי, לקוח חדש, לקוח ותיק, לקוח חוזר, לקוח לשעבר ועוד.

ומה לזה ולמערכת CRM?

על מנת לבחור נכון את קהל היעד, וליצור פילוח מדויק ויעיל, יש להסתייע במערכת ניהול ועיבוד נתונים טובה. מערכת FollowUp CRM היא מערכת פופולרית, שבאמצעותה ניתן לנהל מערך טלמרקטינג, שירות ומכירות מתקדם. המערכת היא תוכנת CRM המתאימה לטלמרקטינג של פניות יוצאות, נכנסות, מכירות ומוקדי שירות לקוחות. במערכת ניתן לנהל מאגר תיקי לקוחות, לאסוף ולשמור את כל הפרטים שיאפשרו פילוח ממוקד ולהקצות לקוחות למוקדנים על פי הפילוח. במערכת אפשרויות רבות נוספות – מתמיכה במכירה ועד הנפקת דוחות ובניית שיווק המותאם לכל לקוח, למשל באמצעות תסריט שיחה.

לסיכום, פילוח נכון ומדויק של קהל יעד הוא הכרחי בעידן השיווק והטלמרקטינג של היום. מערכת טובה לניהול מערך טלמרקטינג מקלה על אפשרויות האיסוף, השימור והפנייה לקהלי יעד שונים.

מאמר נוסף בתחום: מדעי הטלמרקטינג – היכרות עם סוגי סקרים.