עולם השיווק של היום הוא תחרותי ומתפתח כל העת. החידושים הטכנולוגיים, הקדמה והשפע מובילים חברות ועסקים רבים לפתח במיוחד את תחום ניהול הלקוחות, בין היתר מתוך הבנה שלקוח מרוצה הוא לקוח חוזר, וכי משתלם לשמר לקוחות. אחד האמצעים הבולטים בעולם הפרסום, השיווק וניהול הלקוחות הוא עריכת סקר. מרבית הסקרים שנבנים בתחומי השיווק נועדו להפיק כמה שיותר פרטים על הלקוחות – לדעת מה מעניין אותם, מה היו רוצים, מה מעורר אותם או מלהיב אותם, מה יגרום להם לקום באמצע הלילה בשמחה או לפתוח את המקרר שוב ושוב, ובעיקר – איך השירותים או המוצרים שלכם יכולים לספק עבור הלקוחות שלכם צורך, לפתור בעיה או להבעיר תשוקה וחשק.
סקרים נערכים בקרב מדגם של אנשים – יש סקרים שפונים לכלל הציבור, לקבוצה ממוקדת ונבחרת, ללקוחות קיימים או ללקוחות פוטנציאליים. בחירת המדגם משתנה על פי יעדי הסקר, ובהתאם להם נבחר גם את מבנה הסקר והשאלות בתוכו. במאמר שלפניכם נדון בדרכים לתכנון ולבניית סקר, בהתאם ליעדים שלכם.

מה בודק הסקר? כמה מילים על יעדי סקרים:

לסקרים יעדים שונים, וביניהם נציין כמה:

  • סקר דעת קהל – סקר באוכלוסיה הכללית, שנועד לבחון עמדות ביחס לשאלה או לנושא מסוים. למשל, חברה המייצרת תחליפי מזון לתינוקות יכולה לערוך סקר הבוחן את עמדות הציבור ביחס להנקה, חזרה לעבודה, או מתן תחליפי מזון לתינוקות. תוצאות הסקר יכולות לסייע בבחירת אסטרטגיית השיווק, שיפור וטיוב המוצר ועוד.
  • סקר לקוחות קיימים – סקר שמהותו לעמוד על שביעות הרצון של הלקוחות מן השירות או המוצר שרכשו.
  • סקר לקוחות פוטנציאליים – סקר בקרב קבוצת אוכלוסיה נבחרת שהמוצר או השירות מיועדים לשימושה. סקר מסוג זה קרוי גם לעתים – שאלון צרכים. בסקר כזה ניתן לבדוק מהם הצרכים של הלקוחות העתידיים, עד כמה הם זקוקים למוצר או לשירות שלכם, האם הם מרוצים מן המצב כיום או שהיו רוצים לשדרג או לשפר משהו וכן הלאה.
    כעת, לאחר שמיפינו יעדים נפוצים ומספר סוגי סקרים, נפנה לבדוק כיצד לבנות סקר טוב, יעיל ושימושי.

שאלות פתוחות או סגורות?

ברוב הסקרים מופיעות שאלות משני סוגים:

  • שאלות פתוחות – שאלות שמאפשרות למשיב לתת תשובה מילולית חופשית.
  • שאלות סגורות – קרויות גם שאלות אמריקאיות או רב ברירתיות – בהן יש לבחור בתשובה הנכונה מבין כמה אפשרויות (ארבע בדרך כלל).

שאלות פתוחות מתאימות לסקרים שעוסקים בנושא או בתחום חדש, שאינו מוכר לציבור הנשאלים. במקרה כזה, ריבוי תשובות הוא מבורך, והוא מאפשר למפות את הצרכים והרצונות של קהל היעד. שאלות פתוחות עשויות גם לשמש כמעין “סיעור מוחות”, כלומר – באמצעותן ניתן לדלות מן הנשאלים פתרונות, רעיונות ובקשות. בשאלות פתוחות מומלץ להשתמש בקרב מדגם מצומצם (עד 30 איש). אפשרות נוספת היא לערוך סקר רב ברירתי שבו מספר שאלות פתוחות, לבירור נושא מסוים.

כאשר עורכים סקר בקרב מספר גדול של נשאלים (יותר מ-30 איש), מומלץ להשתמש בשאלון סגור. שאלות סגורות מתאימות במקרים שבהם הנושא מוכר או כאשר עוסקים בתחום מצומצם יחסית. שאלות סגורות בדרך כלל מקלות על השואלים והנשאלים, ומאפשרות לקבל מענה מספרי ומדוד, שמסוכם בנתונים ובדירוגים.

אילו נתונים ומידע נקבל בשאלונים פתוחים לעומת סגורים?

על מנת להמחיש את ההבדל בין השיטות, נפנה לדימוי – דמיינו לרגע פרדס שבו המון עצים עמוסי תפוזים. אם חשקה נפשכם בתפוזים ונכנסתם לפרדס עם סל, יש לכם כמה אפשרויות איסוף. אפשר להושיט יד לתפוז מסוים ולקטוף אותו. זהו קטיף ממוקד, בדומה לשאלון אמריקאי. אפשרות אחרת היא לשלוח את שתי הידיים מעלה ולנער את אחד הענפים. בשיטת הניעור, סביר להניח שייפלו מספר תפוזים טובים, אבל איתם יכול להיות שייפלו גם ענפים ועלים. כך גם בשאלון פתוח – אינכם יודעים אילו תשובות יתקבלו, ובין שלל התשובות שייפלו בסלכם, יכול להיות שיהיו גם כמה שתצטרכו להשליך החוצה, כלומר, שהן אינן מועילות או אינפורמטיביות עבורכם.

אנו מבינים כי בשאלון ששאלותיו פתוחות, נקבל סוגים שונים של תשובות וסביר שהן יהיו מאוד מגוונות. אם למשל הסקר פונה לבעלי עסקים קטנים, ומבקש לבחון בשאלה פתוחה “באילו בעיות אתה נתקל בעסק שלך?” – אנחנו יכולים לקבל קשת רחבה של תשובות – מתשובה כללית כדוגמת “לא מצליח ליצור מנגנון שיווקי יעיל” או “איני יודע איך לשמר לקוחות” ועד תשובות נקודתיות כדוגמת “מתקשה למצוא ספקים אמינים” או “יש לי בעיה עם רואה החשבון שלי”. עושר התשובות הגדול אינו תמיד נחוץ, והטיפול באיסוף המידע עשוי להיות מתיש ומבלבל. מצד שני, לעתים אלו נתונים נחוצים ויש צורך דווקא בפיזור התשובות וברעיונות רבים ומקוריים.

לעומת זאת, מידע שנאסף באמצעות שאלות סגורות, ניתן להציג בנתונים מספריים, שרובנו מבינים היטב. למשל: מחצית מהנשאלים השיבו שהם מאוד מרוצים מן המוצר, 25% השיבו שהם מרוצים ו-25% השיבו שאינם מרוצים. במקרה שכזה, איסוף הנתונים באמצעות שאלה סגורה וממוקדת, מאפשר לפנות בהמשך לנשאלים שאינם מרוצים, ולהמשיך איתם את הבירור.

מערכת FollowUp CRM לניהול טלמרקטינג, מבית Reutone, מאפשרת לכל חברה או ארגון ליעל את מערך הטלמרקטינג וסקרי הלקוחות. במערכת ניתן להזין סקרים ותשובות, לפלח את קהל היעד על פי נתוני הלקוחות, לפעול על פי תסריטי שיחה שונים ועוד. אנו ב-Reutone מציעים לכם פלטפורמה מעולה לניהול תקשורת מיטבית עם הלקוחות שלכם, לשביעות רצון כולם.