ניהול קשרי לקוחות נשען על תורות ומדדים שונים. אחת המטרות המרכזיות של מערכת CRM היא סיוע בשמירת מידע רב ככל הניתן אודות הלקוח והתקשורת עמו. מידע מלא ומדויק אודות הלקוח, יסייע בידי הארגון או בית העסק להעניק ללקוח את המוצרים והשירותים המתאימים לו ביותר, שישמשו אותו לאורך זמן לשביעות רצונו. מערכות CRM מאפשרות לארגון או לבית העסק ליצור מדד של ערך הלקוח בהתבסס על שקלול של מספר נתונים, ועל כך נרחיב במאמר שלפניכם.

ערך חיי לקוח – מהו?

בעידן של היום – עידן השיווק, הפרסום והכפר הגלובלי, הופך כל אדם ללקוח פוטנציאלי. בעבר נהגו בתי עסק להשקיע זמן ומשאבים זהים (או כמעט זהים) בכל לקוח. כיום, כאשר התחרות גדולה והפיתויים רבים, תורות השיווק ופרקטיקות ניהול הלקוחות מסווגות כל אדם על פי “ערך לקוח” (קרוי גם “ערך חיי לקוח”, ובאנגלית LTV -Customer Life Time Value).

המונח של ערך לקוח מניח שכל לקוח מייצר ערך מסוים לארגון, וכי לקוחות שונים הינם בעלי ערך לקוח שונה. ערך הלקוח נגזר מן המאפיינים, היכולות ודפוסי הצריכה של השירותים או המוצרים של הלקוח. ארגון הפועל תוך ניהול ערך לקוח יכול לתכנן אסטרטגיות לשם שימור לקוחות ולשם הגדלת מצבת הלקוחות. ניהול ערך לקוח מסייע לארגון לשפר את השירותים והמוצרים שלו, ולהפוך לממוקד ויעיל יותר.

ערך לקוח עתידי וערך לקוח פוטנציאלי

ערך לקוח עתידי (Life Time Customer Value) נמדד במספרים ומחושב על פי רוב באמצעות הכפלת שני נתונים ממוצעים: ההכנסה החודשית הממוצעת מן הלקוח (הסכומים שהלקוח מעביר לחברה מדי חודש) ב”משך חיי הלקוח” הממוצע בארגון. בנוסף, מחשבים את העלויות הצפויות לארגון עבור הלקוח לאורך חייו בארגון (התקופה בה הוא צורך את המוצר או השירות). הנתון המתקבל משמש, בין היתר, לשם קביעה של רמות שירות שונות ללקוחות, על פי ערכי הלקוח שלהם.

ראוי לשים לב כי ערך לקוח עתידי מתייחס להכנסה מן הלקוח כאל נתון. זהו גם החסרון של ערך הלקוח העתידי – הוא אינו כולל את מלוא הפוטנציאל של ההכנסה מן הלקוח. כאן נכנס לתמונה מונח נוסף – ערך לקוח פוטנציאלי (Potential Life Time Customer Value). ערך לקוח פוטנציאלי משקלל הן את ההכנסה הנתונה (העכשווית והידועה) של הלקוח והן את פוטנציאל ההכנסה מן הלקוח. כך למשל, לקוח עסקי של בנק כלשהו עשוי להיות בעל הכנסה חודשית מסוימת בשל דמי הניהול בחשבונו. אם לקוח זה מנהל חשבון אחר בבנק מתחרה, הרי שהפוטנציאל שלו כלקוח עבור הבנק הראשון גדול מההכנסה הקיימת. על ידי התנהלות נכונה, הבנק יכול להעניק ללקוח יחס מועדף ותמריצים, שיעודדו אותו לנהל את כל כספיו וענייניו בחשבון אחד. חישובים מתקדמים אף יותר מוסיפים לחשבון הערך הפוטנציאלי גם מעגלי השפעה נוספים, כדוגמת עמיתים ובני משפחה של הלקוח ואף לקוחות שלו, אם מדובר בלקוח עסקי. זאת מאחר ומעגל המקורבים ללקוח עשוי להתרשם מן ההטבות, התנאים והיחס, ולבחור לקבל שירות מידי הארגון היעיל והמיטיב הזה.

כיצד ניתן למדוד ולנהל ערך לקוח במערכת CRM?

ניהול ערך לקוח מציב בפני הארגון אתגר, ובראשו הצורך לבנות בסיס נתונים אחיד, לשם שקלול ערכי הלקוחות. מערכת CRM טובה יכולה לאסוף את הנתונים אודות הלקוח מכל המערכות המעורבות ולאפשר ניהול יעיל שלהם. ניהול הנתונים כולל איסוף של המידע, שמירה וגיבוי של כרטיסי לקוח, היסטוריה של אינטראקציות ורכישות, אפשרויות שליפה וניתוח. את המידע הנאסף ניתן לנתח באמצעות המערכת, באמצעות דו”חות ופילוח הלקוחות. בהמשך ניתן להחליט על אסטרטגיה שיווקית ולפתח פעולות ממוקדות לקוח. מערכת ה-CRM מסייעת במעקב ועדכון ערך הלקוח באופן שוטף, וכן בניהול הקשר עמו באמצעות סקרי שביעות רצון, מבצעים מותאמי לקוח, דיוור אישי וממוקד ועוד.

ניהול ערך הלקוח מאפשר לארגון התיעלות ומתן שירות אפקטיבי וטוב ללקוחות על פי הצרכים שלהם, תוך הקצאת משאבים נכונה. ניהול נכון עשוי להוביל את הארגון להגדלת ערך הלקוח וכמובן לשגשוג, עלייה בהכנסות ושימור מיטבי של לקוחות.