הסבת נתונים למערכת CRM כאבן דרך קריטית להצלחה

הקמה והסבת נתונים הם השלבים המכריעים ביותר בדרך להקמת פרויקט CRM מצליח, ביצוע הסבה נכונה מאפשר עליה מהירה לאוויר ושימוש מידי במערכת. ולהיפך מערכת CRM שעולה לאוויר ריקה מגדילה את זמן תחילת השימוש ולפעמים מתישה את המשתמש.

הנתונים במערכת CRM הם כדלק למכונית ,כשיש נתונים ניתן לנסוע כשאין נתונים אתה תקוע.

רבים המאמרים שנכתבו על תועלות ויתרונות של מערכת CRM אך מעטים נכתבו על השלב הקריטי של הקמה והסבת נתונים, ע”פ הניסיון שלנו זהו שלב קריטי המשפיע לא מעט על הצלחת הפרויקט בעיקר על פרמטר זמן העלייה.

מערכת CRM טעונה בנתונים “חיים” המאפשרים עלייה מידית לאוויר, שימוש והפקת תועלת בזמן קצר, מערכת שיש צורך להזין בה את הנתונים לפני השימוש או לטייב אותם מתישה את המשתמש, דמיינו שבמוקד טלמרקטינג המוקדן היה צריך לחפש את הטלפון הנכון של הלקוח ב 144 לפני שמתחיל את השיחה.

מאיפה מתחילים ?

בשביל שיהיה קל בואו נחלק את הנתונים ל 2 סוגים:

  1. לקוחות קיימים
  2. לקוחות פוטנציאלים

לקוחות קיימים

באם מדובר בעסק קיים אז זה פשוט מתחילים בלקוחות הקיימים ומחפשים אותם לרוב במערכת הנהלת חשבונות שקיימת בחברה.

מצאתם רשימה כזאת , לרוב תעמדו בפני שוקת שבורה …למה ? כי מה כבר אפשר למצוא (שם כתובת במקרה הטוב טלפון) לא מעבר לזה וזאת בדיוק הבעיה, אין מייל אין איזה מאפיין על הלקוח (אם הוא קטן גדול או….) בקיצור רשימה מסורסת לרוב.

אבקש להדגיש שיש הבדל מהותי בתהליך הסבת הנתונים באם מדובר בלקוחות עסקיים או פרטיים , אשתדל להדגיש כל פעם שיש צורך)

אז זה מה שיש מוציאים ממערכת הנהלת החשבונות קובץ (בדרך כלל Excel) וכל תוכנת CRM שמכבדת את עצמה יש לה יכולת לקרוא את הנתונים ולקלוט אותם אליה.

לכל החברות שפעילות השיווקית שלהם מבוססת לרוב מול לקוחות קיימים מומלץ בשלב יצוא נתונים ממערכת הנהלת חשבונות לייצא גם נתוני רכישה של לקוח לפילוח ממוקד מאוחר יותר.

לקוחות פוטנציאלים

לפני שהולכים ומחפשים רשימה של לקוחות פוטנציאלים חייבים להגדיר את הפרופיל שלהם , פרופיל לקוח הוא בעצם מספר נתונים המגדירים בצורה מיטבית את הלקוח כמו : מספר עובדים, מחזור מכירות, סיווג או ענף, תחום עיסוק ועוד.

לשם הגדרת פרופיל לקוח ניתן להיעזר וללמוד הרבה בניתוח נתונים של לקוחות קיימים כך ניתן לאתר מחנה משותף גורף שהוא בעצם יהפוך לאחד השדות בפרופיל.

האמת הגדרת פרופיל לקוח הוא נושא שלם בפני עצמו ואשתדל לגעת בזה בפעם אחרת.

יש לכם כבר פרופיל לקוח פוטנציאלי ? מצוין !עכשיו צריך לחפש מאיפה אפשר להשיג נתונים דומים

או לקנות רשימות מוכנות. אז ככה יש מספר חברות בארץ שעוסקות במכירת מידע כל אחד בתחומו כלומר יש המתמחים בלקוחות פרטיים ויש כאלה שמתמחים בלקוחות עסקיים.

לגבי רשימת לקוחות עסקיים בראש וראשונה אפשר לציין את חברת D&B , חברה וותיקה עם מאגר נתונים זמין ועדכני ובעיקר עשיר מאוד במאפיינים המאפשר פילוח ממש מדויק של קהל היעד (כמו למשל כל חברות אלקטרוניקה וותיקות (תאריך הקמה גדול מ 1991) וגדולות (מספר עובדים גדול מ500 או מחזור גדול מ50 מיליון) , באזור המרכז).

אחריו אפשר לציין את חברת BDI, דפי זהב, יפעת מכרזים שכל אחת מתמחה בתחומה.

לגבי רשימת לקוחות פרטיים זה מסובך יותר היות ומסתובבים בשוק כל מיני רשימות של בתי אב לא חוקיים וממש צריך להיזהר.

בכל מקרה יש כמה חברות שעוסקות בזה וביניהם Datarings וחברת תכלית.

יש נתונים ? אפשר להתחיל בהסבה ?

לא בדיוק, כי לפני שמסבים את הנתונים פנימה צריך לבדוק את טיבם , הייתי אומר שאסור ממש אסור לשפוך “זבל” למערכת זה רק יקשה עוד יותר על עבודה, וברוב המקרים שי צורך בהשבחה או תיקנון או טיוב …….. וואו הרבה מונחים, בוא נברר מה ההבדל ביניהם.

תקנון נתונים: יצירת חוקים וכללים להזנת נתונים למערכות הארגון

העדר סטנדרטים בהזנת נתונים, למשל שמות, כתובות ומספרים מוזנים בחוסר עקביות על פני מערכות שונות. הבדלים אלו גורמים לרשומות להראות שונות אחת מהשנייה כאשר למעשה הן זהות ולכן יש צורך בתקנון נתונים.

טיוב נתונים: תיקון נתונים שגויים

הבעיה נובעת מנתונים שגויים בשדות ספציפיים, הזנת נתונים במקום לא נכון, או הזנת נתונים רבים בשדה יחיד, דבר זה מוביל לזיהוי שגוי של לקוחות או מוצרים.

השבחת נתונים: שיפור כמות הנתונים או איכותם או טיבם

אם נחזור לתחילת המאמר דיברנו על יצוא נתוני לקוחות (נניח עסקיים) ממערכת הנהלת חשבונות זה בדיוק מסוג נתונים שזקוקים להשבחה כי כאמור ברוב המקרים אין ברשימות אלה ענף , מחזור, כמות עובדים וכו’ לכן באמצעות השבחה ניתן להצליב את נתונים אלה למשל מול נתוני D&B ולהשביח את הנתונים שיש לנו על הלקוחות הקיימים.

סיכום:

אפשר לסכם ולומר שהסבת נתונים הוא “כמעט פרויקט” בפני עצמו, אין ספק שזהו שלב חשוב שיש להקדיש לו זמן ומחשבה, טיב איכות וכמות הנתונים בהחלט משפיעים על זמן עליה לאוויר ועל הצלחת הפרויקט.

לרשותכם תמיד בכל שאלה תהיה או בעיה.