יש תקופות שבהן נדמה שאנחנו מוקפים סקרים, והדבר נכון במיוחד אחת לכמה שנים, לקראת בחירות לכנסת. אז נכנסת המדינה כולה לתזזית סקרנית, ואמצעי התקשורת מפרסמים סקר אחר סקר, בתקווה לחזות בהצלחה את תוצאות הבחירות. רובנו נתקלנו פה ושם במושגים מעולם הסקרים, וסביר להניח שגם בסוקרים טלפוניים שביקשו לשאול לדעתנו או להיכרותנו עם נושא או מוצר מסוים. בסקירה שלפניכם נעשה מעט סדר בתחום – נבין מהו סקר, נכיר שני סוגים נפוצים של סקרים – סקר דעת קהל וסקר שביעות רצון, ונדון במאפיינים ובדוגמאות לסקרים.

מהו סקר?

כולנו חיים באי ודאות כזו או אחרת לגבי העתיד, וזו מתבטאת בדרך כלל בסדרה של תהיות שמרכיבה הן את היומיום והשגרה שלנו, והן את המחשבות לטווח הארוך. הרכבת תגיע בזמן? הנעליים שקניתי יחזיקו מעמד גם לחורף הבא? – אלו הן דוגמאות אישיות, לרוב. דוגמאות לשאלות שנוגעות לחיי ציבורים גדולים יותר הן למשל – מי תהיה המפלגה הגדולה ביותר בישראל? האם מוצר הצריכה החדש שאני משווק מוצלח בעיני הלקוחות שלי? חלק מן התהיות הללו, ובעיקר התשובות להן – הן פרטיות. ועם זאת, כשאוספים מקבוצה של אנשים את התשובות הפרטיות שלהם, למשל לשאלה האם הרכבת תגיע בזמן או לאיזו מפלגה הם עומדים להצביע, מתקבלת תמונה שמשקפת באופן יחסית טוב את מצב העניינים בנוגע לשאלה שעל הפרק (למשל – מה שחושבים האנשים על הרכבת או מה תהיה מפת המפלגות בכנסת הבאה). סקר הוא, אם כן, דרך מצוינת לבחון תכונה או מאפיין כלשהו, ולקבל תשובה קרובה למה שהיינו מקבלים לו היינו שואלים אחד-אחד את כל האנשים במדינה (מדידה כזו, של כל האוכלוסיה, קרויה “מפקד”).

במלים מעט יותר רשמיות ומהודקות, ניתן להגדיר סקר כאמצעי למדידה של מאפיין או תכונה כלשהי בקרב מדגם, ובהמשך הכללה של הממצאים לאוכלוסיה הכללית, בעזרת כלים סטטיסטיים. סקרים ניתנים לביצוע בקרב אנשים, אך גם באוכלוסיות דוממות (למשל – בדיקה של מדגם ברגים במפעל בו הם מיוצרים, על מנת לוודא תקינות של כלל הברגים) ובחיות. בקרב אנשים, ישנם סקרים שנערכים תוך שימוש במדידה כלשהי (למשל – מדידה רפואית בסקר על מצב בריאות הציבור). סקרים אחרים, בהם נעסוק כאן, משתמשים בדיווח של אנשים אודות עצמם, דעותיהם וחוויותיהם. הסקרים המוכרים לרובנו הם סקרים שקשורים בתחומי המדינה והפוליטיקה או סקרים שקשורים בעולם הפרסום והשיווק.

סוגי סקרים ומטרות שעומדות מאחוריהם

כפי שהתחלנו לראות, קיימים סוגים שונים של סקרים. כעת נכיר שניים מהם, הרלוונטיים לעולם הטלמרקטינג – השיווק והפרסום: סקר דעת קהל וסקר שביעות רצון.

סקר דעת קהל – המטרה של סקרים מסוג זה היא לאסוף דעות ועמדות של אנשים, ולהציג באמצעותם את הלך הרוח של הציבור בנושא כלשהו. ישנה חשיבות גדולה לניסוח בהיר של השאלות בסקר דעת קהל – הן צריכות להיות מובנות וברורות לנשאלים. בסקר דעת קהל יכולות להופיע שאלות פתוחות, שעליהן משיב הנשאל במספר מלים או משפטים. ישנם סקרי דעת קהל המורכבים משאלה אחת בלבד – למשל: לאיזו מפלגה אתה עומד להצביע בבחירות הקרובות? או – האם את מוכנה לטוס לחו”ל עם חברת תעופה שמעולם לא שמעת עליה? השאלה שבדוגמא האחרונה יכולה לסייע למזמיני הסקר להחליט על דרכי פרסום, שיווק ומיתוג של חברת תעופה חדשה ושאינה מוכרת לישראלים.

סקר שביעות רצון – סקרי שביעות רצון מקובלים מאוד בעולם הפרסום והשיווק. הם נועדו לבחון מהי מידת שביעות הרצון מעסק, מחברה, משירותים או ממוצרים כלשהם. סקר שביעות רצון נערך בדרך כלל בקהל יעד מפולח ומסוים. כך למשל, חברה לייצור משקאות קלים עשויה לבדוק בקרב לקוחות בעלי משפחות, מהי שביעות הרצון ממארז השישיות החדש שלה. פרט לשיפור המוצרים ולמתן שירות טוב, סקרי שביעות רצון נועדו לעתים להשיג מטרות נוספות – יצירת קשר עם הלקוחות, שימור הקשר לטווח ארוך, הבעת אכפתיות וכן חשיפה למוצרים ויעדים פרסומיים שונים.

בניית סקרים נכונה היא תורה שלמה, שחלקה בעולם הסטטיסטיקה, וחלק חשוב לא פחות קשור לעולם הפרסום והשיווק.

מערכת CRM מבית Reutone מסייעת בהכנה ובביצוע נכון של סקרים לצרכים שונים. אנו ממליצים לכם להמשיך ולקרוא על האופן שבו בוחרים קהל יעד מסוים לקראת סקר, פעילות שיווקית או מהלך של טלמרקטינג.